Пресса о радио "Шансон"

Об особенностях работы электронных масс-медиа с целевой аудиторией
Самый главный праздник приходит в наш дом с каждым годом все раньше и раньше. Вот и в этот раз (в который уж?!) - за целый месяц до судьбоносного боя курантов один из газированных брэндов вновь узурпирует вкус праздника, а мы не в силах противостоять этому. Разве что, просто выключив телевизор. Но, как это ни странно звучит, телевизор показывает не только рекламу, а реклама транслируется не только по телевизору. О том, кто, что и как рекламирует в электронных СМИ, поговорим сегодня во благо собственной потребительской безопасности.
«Чего бояться?», - спросите вы. Да есть чего - сети уже расставлены… Для того, чтобы поймать нас с вами, они объединяются в целые медиа-холдинги и медиа-группы… На телевидении примеры – «Газпром-Медиа» (НТВ-ТНТ) и другие, на радио – перичесление медиа-формирований, напоминает список боевых ударных группировок Второй мировой - Европейская, Региональная, Русская... Путаясь во всех этих геотитлах, с ностальгией начинаешь вспоминать что-нибудь эксклюзивно-рекламное типа «МММ» и с обновленным интересом прослушивать и отсматривать рекламные блоки. А почему не сделать одолжение людям, которые платят безумные деньги за пару-тройку минут твоего внимания? А слышно и видно порой презабавнейшее…
Начнем с радио, которое на поверку сопровождает нас по жизни не меньше, если не больше, чем телевизор и достает порой в тех местах, где последнему пока еще не уютно – в автомобиле, прочем транспорте и на работе. Тенденция занижения рекламного эффекта радио в нашей стране, почти как в развитой, уже пошла на убыль. Всем понятно, что то, что фоном, оно почти как «25-ый кадр» - ложится на подкорку, а потому усваивается эффективнее. Вот тут бы и развернуться отечественному рекламодателю, ан нет… У него, толи от радости, толи от дешевизны радиорекламы, рассудок порой мутнеет и выдает на гора уж очень неочевидные (не говоря уже об эффективности) рекламные ходы. Примеров хоть отбавляй…
Согласитесь, смешно и нелепо выглядит банк, рекламирующий свою новую кредитную (не дай бог, ипотечную) программу на волне с целевой аудиторией не старше 21 года, а потом отказывает в предоставлении этого самого кредита отъявленным представителям аудитории, по причине недостижения ими установленного возраста. А какой развесистой клюквой выглядит реклама нового внедорожника на волнах станции, символом которой вполне мог стать какой-нибудь очень энергичный мультперсонаж типа Багса Банни или Вуди Вудпеккера (ну откуда у них деньги?!)
Тут уж, ей богу, горе почти от ума… Ведь лучше оставаться во власти родного российского стереотипа о том, что на джипах и мерсах ездят сплошь «серьезные дяденьки», которым дорогу надо уступать даже при их движении по встречной полосе. И, соответственно этому стереотипу, рекламировать эти статусные авто на радио для «серьезных мужчин» (благо одно единственное такое радио у нас есть – «Радио Шансон»), а не на станции, где дороже жевачки ничего не продашь, хоть и именуется она каким-нибудь англоязычным словом.
На телевидении все несколько по-другому – другие рекламные затраты, другие ходы и другой антураж. Здесь, как на какой-нибудь восточной церемонии, главное не то, что тебе подают, а то, как подают. Телевизионщики называют это контентом или программным продуктом, подымают и понижают посредством его рейтинг и цены на рекламу. Потому все рекламные технологии напрямую коррелируются с программой телепередач и самими телепередачами. От того как и для кого они снимаются зависит порой судьба телекомпаний. Ну, а они стараются, борясь за нас с вами.
Борьба эта не всегда носит высокоинтеллектуальный характер, зато всегда отличается затратностью. Вот, например, каналы «большой двойки» (Россия-Первый) уже давно перестали по-хорошему удивлять зрителя. У них главным маркетинговым инструментом являются непомерно раздутые бюджеты. Это затраты прямые – финансовые. Все же самое интересное происходит и рождается внутри «второй тройки» (СТС-НТВ-ТНТ). Здесь и размах мысли, то бишь, креатив, и те же деньги, но как более тонкий, хирургический, инструмент. Это затраты – высокотехнологичные.
Последние пару лет лидером в этой тройке по совокупности заслуг неоспоримо выглядит СТС. У этого канала есть четко простроенная по американским канонам работа с целевой аудиторией, как в рекламе «от А до цинка», так на СТС «от мультика до шоу». От того и реклама на этом канале порой уже дороже, чем на Первом, потому что бьет по целевой аудитории, а не вразброс. НТВ, традиционно самый мощный, в творческом плане, игрок этой лиги, в последнее время несколько утратил контакт с аудиторией из-за чрезмерного увлечения чистотой жанра «радикальной журналистики». Это, как в поисках правды натуры увлеченные порой не задумываются над простым вопросом «А кому собственно нужна эта правда?» ТНТ с успехом возделывает молодежную аудиторию, используя с потрясающим эффектом не очень джентльменский, но очень гусарский прием – здесь почти все (от шуток до кино и шоу) про взаимотношения полов. Вот так и получается: на СТС – здравая мысль, на НТВ – (как обычно) правда, на ТНТ – секс. Для рекламодателя с головой такой расклад – прямое руководство к действию, а для телезрителя – почти как руководство по личной безопасности.
Ну и напоследок, один совет… Не слишком увлекайтесь рекламными образами и следите за тем, чтоб не испортить себе праздник злоупотреблением каким-нибудь газированным или негазированным брэндом. Ведь всего должно быть в меру, и рекламы – об этом позаботятся законодатели, и рекламного эффекта – об этом, кроме нас самих, позаботиться некому.

Черных И.

"Новая газета", 12 декабря 2007 г.